夏勇峰 | 文 2009年12月17日，盛大文学终于决定向百度提起诉讼。正式的起诉时间在2010年1月，起诉理由包括了“百度侵害了盛大文学签约作者的版税收入”、“百度操纵热点搜索排行并无故屏蔽盛大文学小说”、“百度对要求删除盗版内容反应迟钝”等7条。 毋庸置疑的是，经由百度所检索到盗版链接，人们可以免费看到盛大文学旗下文学网站，比如起点中文网上许多作品的内容。当内容很方便就能免费获得，许多用户自然就不会去起点上付费阅读，这极大伤害了盛大文学的利益。盛大文学CEO侯小强向《商业价值》杂志表示，盛大文学每年因此受到的损失高达10亿元。 可是，由之前唱片公司与百度的纠葛历史可以看到，盛大文学要想完胜并不容易，因为百度完全可以拿出“不对内容负责”、“自动检索”等理由来辩驳。 为什么明知取胜不易，盛大文学仍然要发起这场诉讼？有不少业内人士都认为，这是一场互联网领域最近流行的“造势型”诉讼──每当一个企业要巩固自己的发展战略或者转变战略方向的时候，大多会找一家企业以诉讼来“祭旗”。 在2009年，盛大文学完成了自身的各项布局，而“布局年”之后，2010年自然成为它向各个方位进行拓展的最关键年份。以此观之，由对百度的诉讼来发起2010年全年攻略，意味深长。 第一任务：坚固基本模式 事实上，在此之前，业界许多人对盛大文学反盗版的策略存有疑虑。 据说，在起点中文网等站点上排名前10位的热门作品，百度上平均有近800万条盗版链接。“盛大文学是一家运营版权的公司，无论是正版还是盗版，作品的读者越多，社会上的影响力越大，版权就越有价值。”有专家在采访中表示，“很多盗版链接虽然处于灰色地带，但它们实际上也提供了更多让读者阅读作品的渠道，甚至可以说绝大多数读者都是经由这些途径接触到小说的。” 如果单纯从一家拥有多种版权分销途径的商业公司的角度看，这种逻辑也许是成立的，但是，它忽略了盛大文学的另一项属性——拥有起点中文网、晋江文学网和红袖添香3家原创文学站点，盛大文学不仅要做好版权的分享，更重要的使命，是要成为一个生命力旺盛的版权生产基地。 目前，盛大文学“版权生产”最上端的基础模式，或称“起点模式”，是从起点中文网等文学网站诞生开始就延续下来的：由作者在文学网站平台上持续创作出作品，当吸引一定数量的读者之后，进行“上架”（收费阅读），而读者所支付的费用按照比例，小部分留给平台，大部分分给作者。 在这一模式下，要达成健康的运行，就必须在读者满意的前提下，让作者和平台都有可持续的收益。长久来看，不管是作者收益减少，或是平台无法产生收益，或是付费读者群的下降，都有可能对这一基础模式带来影响。 对平台而言，短期来讲收益不多也许并不重要，在之前对盛大文学总裁吴文辉的采访中，他也曾以凿实的数据证明，起点等网站一直在加大返给作者群的收益比例。可是付费读者数量和ARPU值，在此模式下将直接影响作者群体的繁荣度，后者的发展取决于前者，并继而对版权的数量与质量构成影响。通过出书、出电视剧或者出网游、电影来获取版权授权费，只是少数作者才能达到的高度，对大多数作者来说，经由付费分成来获取收益，才是可以实际完成的目标。 据2009年二季度数据，盛大文学旗下的起点、晋江和红袖添香3家网站，共拥有400亿字的原创文学版权，而且这一数字还在以每天5000万字以上增加；注册用户超过3600万，日均访问量达4亿次。 但是，这一惊人数字的背后，文学站点的付费用户收入还只停留在亿元级。随着盛大文学和旗下文学网站影响力与日俱增，理顺整个产业、清理灰色地带，让盛大文学最根本的版权生产模式拥有健康有力的引擎，已经成为迫在眉睫的任务。 在这样的使命之下，起诉百度索赔的百万元，或者因为百度的纵容减少的每年10亿元的收入，都已不是重点。更重要的是，诉讼意味着一种姿态——在经历连续多年“野火烧不尽”的盗版问题后，盛大文学决定以更坚定和果断的姿态，试图从源头控制住甚至剪断盗版站点的“输血管”。对于百度这种将流量导入盗版链接、卡在互联网关键环节的搜索引擎，盛大文学必须通过一场战斗来引起对方和公众的重视，并寻求沟通和妥协。 稳扎猛“打” 在2010年这一重要的“拓展年”，盛大文学瞄准的目标，远不止反盗版这一点。在接受《商业价值》杂志采访时，盛大文学CEO侯小强提到，盛大文学在2010年有4个发力重点，反盗版、海外、无线和B2B。 在这四点之中进行更细致的划分，反盗版是立足，海外和无线是在现有模式基础上的战略层渠道开拓，而B2B则是一种全新的版权运营尝试。在时间表上，它们虽然同步进行，但分别应对于短期、中期和长期。 “文字是一切内容的起点。”侯小强说。借助版权分发，文学得以与游戏、音乐、影视等产业链接，并将其自身微利的商业模式辐射成更大价值的生意。如果说传统意义上的网络文学只是一个亿级市场，则仅网络游戏一项，就是一个百亿级市场。没有人敢小觑它所带动的能量。2009年《星辰变》等作品改编网游、《庆余年》等作品改编电视剧，已经让人觉出一点味道，而“海外”、“无线”两大重点被盛大文学提上日程，则蕴藏着盛大文学在新渠道上更大的目标。 2009年10月13日下午，德国法兰克福，被称为“最有影响力版权论坛”的世界版权经理人大会正在举行。感受到互联网带来的压力，这次大会的重要主题之一是“版权许可和数字挑战”，而台上的演讲者是唯一一家来自亚洲的企业——盛大文学的首席版权官周洪立。当周发言完毕，现场响起了最热烈而持久的掌声，盛大文学的版权运营模式和中国市场潜能，引起了多方注意。 之后的两个月，中国上海，盛大文学迎来了许多朋友，有来自日本的出版集团，也有欧洲最大的电子版权提供商。它们的目的无疑都是合作。“盛大文学有读者众多的阅读平台，也有大量文学版权，所以在合作中，我们既是平台，也是输出者。”侯小强说。这种合作很多时候是以“版权互换”的形式进行的，比如和日本“魔幻岛”，盛大文学就以《鬼吹灯》交换了手机小说《恋空》的版权。 在无线方面，盛大文学也已布局完毕，关键棋子就位。“我们在内容、软件、硬件上都已有安排。”侯小强说。 内容层面，除了已有的和海外引进的作品之外，盛大文学还借鉴日本模式，以“一字千金”等活动来催生国内手机小说原创市场，扩大目标读者范围；软件层面，从起点等网站发力，推出按章节下载阅读的手机客户端，同时旗下网站全面优化移动互联网站点；硬件层面，法兰克福书展上盛大文学已经展示了自己的电子书，相信在2010年，就将结合其规模庞大的“书城”和度身定制的软件系统，进入电子消费品市场。 据侯小强透露，即便目前还未全面发力，2009年末盛大文学在无线上的收入，每天已有10万-20万元。当“手机+电子书”使得用户可以随时随地进行阅读之后，这一数字接下来的疑问，只是翻几番的问题。 大公司之路 未来的盛大文学，将成为什么样子？ 从目前的盈利数据来看，盛大文学还只是一门“微利大生意”，本身微利，“大生意”来自于向内容下端链条的延展，暂时还不能对其本身进行规模化反哺。仅靠下游产业链获取巨大的想象空间，这仍然不够，盛大文学要想迈向大公司、上市公司，必须要有基于互联网的更加创新的版权运营模式。 即便目前已有的模式已经被认为是“世界领先”，侯小强认为这还远远不够。“其实我们还想了很多方法，有些已经实行了，有些还没有实行。”侯小强说，“比如，我们如果预判未来会很火的小说，能不能让某一两家企业直接付钱给作者，让小说完全免费发布？” 这只是一个小点子。而更大的点子，来源于对搜索引擎和电子商务等其他互联网模式的深入思考。如果说搜索引擎的竞价排名模式，是对某一个用户搜索关键词，价高者获得更好的排名位置，“那对某一部小说作品的版权，盛大文学能不能提供一套自动化的后台，让对它有兴趣的电视剧‘厂商’进行竞价，价高者得呢？对它有兴趣的电影商、书商也是一样”。侯小强说。 之所以这一切可行，正是因为“文学是一切内容的起点”。如果说信息的流通源于文字，则内容的产生源于文学。当文学能作为几乎所有创意产业链条的起点之后，它拥有的辐射各个产业的能力，使得它在书商、电影商、广告商等各种企业中，拥有广泛的“客户基础”。 目前，盛大文学正在紧锣密鼓地进行流程和产品的信息化和标准化。在盛大文学轰隆作响的包装车间里，小说和其他文体的文学作品，将有可能像一件件能够按需计价的商品那样，送到竞价的拍卖场、打包以“集装箱”的形式发往合作的企业，或者以更快捷的方式按件送达最终读者的手中。 “如果说阿里巴巴是先有的B2B，然后再有淘宝B2C，则盛大文学是已经有了B2C的基础，再回过头来搭建B2B。”侯小强说。而最终，它将形成一个既有内容制造、又有终端影响力，同时还对许多企业具备吸引力的多层级平台。 对盛大文学来说，“B2B”这一发力重点中的B，不只有版权购买商，也有如诺基亚、中国移动、版权公司等众多各个产业的合作者。 就此，提高付费用户数量和ARPU值，是盛大文学前进的短期驱动力；对版权和用户群在海外、无线等领域广度、深度的拓展，将成为盛大文学的中期驱动力；而最终赋予盛大文学长期驱动力的，将是基于互联网商业的全新的版权生产与分发模式。 当然，在此之前，目前的商品（作品）和用户（读者）的持续增长，仍然是盛大文学需要考虑的重中之重。起码到2009年末，盛大文学还没有具备像淘宝那样“插根扁担下去都能开花”的肥厚土壤。所以从这个意义上讲，通过敲打百度来寻求更好的版权环境进而加强自身平台的价值，就成了非常符合逻辑的一步棋——要走远，先强壮。 |
